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LA SOCIEDAD ACTUAL Y LAS INDUSTRIAS CULTURALES

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Concepto de industria cultural: estructura funcional del medio, interpretaciones actuales y trascendencia del término.

CYNTHIA ÁLVAREZ ALONSO,
estudiante de segundo año de Periodismo,
Facultad de Comunicación,
Universidad de La Habana.

Tal parece que con el surgimiento y desarrollo tecnológico, y en  consecuencia la globalización,  en la actualidad se justifica el que la cultura sea una mercancía. El mundo contemporáneo convive “a gusto” con las industrias culturales de las cuales las sociedades actuales demandan cada vez más productos que son elaborados a partir de características standars para satisfacer a  una sociedad de consumo.

Antes de continuar el análisis convendría tratar de definir o acercarnos a qué es exactamente cultura. A nivel mundial puede ser entendida como producción de bienes simbólicos que incluye la creación artística tradicional (música, literatura, pintura, teatro, y otros). También comprende lo que resulta de la cultura popular como ferias, fiestas folclóricas; y de las diversas instituciones culturales (museos, casas de cultura, etcétera).  Además, puede ser concebida  como el conjunto  de bienes y servicios que derivan de las industrias culturales como la radio, televisión, revistas, discos, entre otros.

El término industria cultural fue empleado por primera vez por Max Horkheimer y Theodor Adorno, este último, unos de los principales exponentes de la escuela alemana de Frankfurt. Este centro se funda en 1923, pero es a partir de 1932 cuando se puede hablar de la génesis de la Escuela de Frankfurt con la dirección de Horkheimer. Con la llegada del nazismo a Europa se impone el traslado de los miembros de la institución, en su mayoría judíos, a los Estados Unidos; el contacto con la sociedad norteamericana introduce y consolida el estudio de la sociedad post-industrial y sus estructuras sociopolíticas y culturales, lo que les permite profundizar en los conceptos de industria cultural y teoría crítica (principal resultado conceptual de la Escuela de Frankfurt). Al terminar la Segunda Guerra Mundial, la institución regresa Alemania y, en ese tiempo y hasta 1969 con las muertes de Adorno y más adelante de Horkheimer, en 1973, se consolidan las aportaciones teóricas y metodológicas de la teoría crítica.

Como última etapa de esta institución, se puede situar en el final de la Teoría Crítica clásica (Max Horkheimer,Theodor Adorno, Herbert Marcuse) y el surgimiento de la "segunda generación" (Jürgen Habermas, Claus Offe, Oscar Negt, Alfred Schmidt y Albrecht Wellmer).

Como se refirió anteriormente, la teoría crítica fue sin dudas el principal resultado conceptual de la Escuela de Frankfurt. El conjunto de ideas recogidas en teoría tradicionales no proponía un análisis crítico de diversos aspectos de la vida social e intelectual, como intentaba hacer la proposición de los críticos de la institución. Además, las disciplinas sectoriales al estudiar la realidad por partes separadas (en concordancia con la razón instrumental) acababan desarrollando una función de conservación del orden social existente en contradicción con los fines de la teoría crítica  que proponía la necesidad de revelar con mayor precisión la naturaleza de la sociedad para poder  transformarla.

La teoría enfatizaba en la negatividad. Según los pensadores de la Escuela, siempre debe haber una negación. Es decir, la cultura manipula, y a ella hay que negarla y refutarla, ya que la industria cultural niega la esencia del hombre.

Sobre los propósitos de la teoría, Marcuse define que “los fines específicos de la teoría crítica son la organización de la vida en la que el destino de los individuos dependa no del azar y de la ciega necesidad de incontroladas relaciones económicas, sino de la programada realización de las posibilidades humanas” (Marcuse, 1936, citado en Rusconi, 1968, citado en Wolf, 29).

La teoría crítica, que inicialmente surgió  influenciada por las ideas de Kant, Schopenhauer, Dilthey, Nietzsche, Weber y Husserl, influyó grandemente en los acontecimientos de los años sesenta, pero no fue hasta  los  años setenta que ésta dio un giro al introducir nuevos paradigmas.

Los teóricos de Frankfurt criticaron además, el positivismo debido a que esta filosofía no se centraba en la actividad humana y en los modos en que esta influía en las grandes estructuras sociales, sino que reducía a los actores a simples entidades pasivas. También criticaron a la sociología por no hacer una crítica seria a la sociedad.

Pero fundamentalmente, y por lo que se considera entre otras cosas que  trascienden sus ideas, los frankfurtianos hicieron un análisis crítico de la sociedad moderna en donde la dominación se había trasladado de la economía al reino cultural. De ahí que criticaran el determinismo económico de Marx no por centrarse en el reino económico, sino porque ignoraron otros aspectos de la vida social, como la presencia de la cultura como mecanismo moderno de dominación.

Para comprender por qué las llamadas industrias culturales son esos actuales mecanismos de dominación, nos basaremos en la definición que ofrece Ramón Zallos, quien las considera como el conjunto de ramas, segmentos y actividades auxiliares industriales productoras y distribuidoras de mercancías con contenidos simbólicos, concebidas por un trabajo creativo, organizadas por un capital que se valoriza y destinadas finalmente a los mercados de consumo, con una función de reproducción ideológica y social. (Zallos 1988, 6)

Precedente al término industria cultural se utilizaba el de “cultura de masas”, pero la expresión fue sustituida “para eliminar desde el principio la interpretación más corriente, es decir, que se trata de una cultura que surge espontáneamente  de las propias masas, de una forma contemporánea de arte popular” (Adorno, 1967,5, citado en Wolf, S/F, 48).

Contradiciendo totalmente esta última concepción, sabiamente renombrada por Horkheimer y Adorno en el texto Dialéctica de la Ilustración, la industria cultural funciona como un sistema produciendo bienes culturales a partir de las supuestas necesidades que creen tener los consumidores; necesidades infundadas por la propia industria. De ahí que la imbricación entre producción de cosas y de necesidades determine la lógica industrial.

Como bien referiría Marcuse, “este orden social toma ventaja de la aptitud de consumir, y la desarrolla en actitud para ponerla en función del aparato económico” (Marcuse, 1968, 137), para esto se vale de la ideología creada a partir de las necesidades falsas antes referidas y de la propia industria cultural como instrumento conductor y creador de la cultura de masas. Esta producción de ideología propicia en el sujeto (que no es más que el objeto o medio en este proceso) una falsa conciencia, determinando su pseudoindividualidad.

Además, la industria cultural cuida en gran medida de manipular a su antojo apoyándose  en los adelantos tecnológicos que favorecen la globalización.  Para el consumidor todo ha sido anticipado en el momento de su producción. Los géneros a que pertenece una película, o una  música, como referirían Horkheimer y Adorno, “sirven más bien para clasificar y organizar a los consumidores, para adueñarse de ellos sin desperdicio. Para todos hay algo previsto, a fin de que nadie pueda escapar. (…) Reducidos a material estadístico, los consumidores son distribuidos en el mapa geográfico de las oficinas administrativas en grupos según los ingresos, en campos rosados, verdes y azules” (Horkheimer-Adorno, 1988).

De este análisis pudiera derivarse que la industria no solo produce cultura sino también espectadores, y un público consumidor elije comprar determinado producto cultural.  En medio de este entramado capitalista los espectadores son  “vendidos” a empresas que necesitan propagandizar otros productos

Así, los consumidores creen tener mayor libertad al poder escoger entre diversas marcas de productos que son en muchas ocasiones producto del trabajo creativo tecnificado por las industrias culturales.

Este  trabajo creativo produce prototipos que se reproducen masivamente mediante métodos industriales. Actualmente, la industrialización de la cultura está asociada a la reproductibilidad de la obra creativa, donde se crean formatos industriales aún para algunas artes tradicionales y la literatura. En este proceso destacan las críticas de  Walter Benjamin, quien resalta cómo las producciones culturales vienen a despojar de su aura original a las obras de arte,  y las de Theodoro Adorno que enfatiza en cómo las industrias de la cultura “privan al espectador de cualquier espontaneidad o imaginación”. (Horkheimer-Adorno, 1988)

Por ejemplo, a la hora de comparar entre las escenas de una película  y una obra de arte, “este último invita a la contemplación; ante él podemos abandonarnos al fluir de nuestras asociaciones de ideas. Y en cambio no podremos hacerlo ante un plano cinematográfico. Apenas lo hemos registrado con los ojos y ya ha cambiado. No es posible fijarlo.” (Horkheimer-Adorno, 1988)    

Los productos actuales a la vez que exigen de rapidez de intuición y dotes de observación prohíben también la actividad mental del espectador.

En el mismo caso de la creación de filmes, por ejemplo,  Walter Benjamin destaca el pensamiento de Duhasmel, quien señala que ya no puede pensar lo que quiere porque las imágenes movedizas sustituyen su pensamiento. (Benjamin, 1989)

No obstante, en la actualidad habría que preguntarse hasta que punto con todas las producciones cinematográficas son truncadas la imaginación y la motivación de creación en el individuo.

Otro aspecto relevante es el de cómo las industrias culturales hoy  se basan en los estereotipos para anticipar las experiencias de los individuos; a partir de los gustos y necesidades de la audiencia se imponen todas las características previamente pensadas una y otra vez durante el proceso de producción cultural. En la creación de determinado producto están concebidas de antemano todas las características que tendrá una vez materializado el producto para atrapar a los espectadores.

Además, “cuanto más obtusa y complicada se torna la vida moderna, mayor es la propensión de las personas a apegarse a clichés”. (Wolf, S/F, 52)

Por ejemplo, imagine que en una película de acción en el momento de la batalla final el héroe es golpeado por el villano (ambos estereotipados, el primero fuerte, con ganas de salvar al mundo y el segundo generalmente feo o desfigurado y con un pasado oscuro). El combate termina con la muerte del héroe y no del villano. Las personas se enfadarían tanto que en el mejor de los casos calificarían de pésima la película que acaban de ver y en el peor, protestarían a tal punto que la casa productora del filme llevaría a rastra la cruz de ser la peor de su tipo, provocándole grandes pérdidas en lo adelante.

Incluso esto puede determinar que “En un film se puede siempre saber en seguida cómo terminará, quién será recompensado, castigado u olvidado; para no hablar de la música ligera, en la que el oído preparado puede adivinar la continuación desde los primeros compases y sentirse feliz cuando llega (…) los efectos son calculados y planificados” ( Horkheimer- Adorno,  1988).

El propio carácter operativo de las industrias culturales ha permitido que el término trascienda. Desde su surgimiento como concepto en la Escuela de Frankfurt hasta la actualidad ha sufrido modificaciones, puesto que la sociedad de los años 50 del siglo pasado no es la misma de hoy. Hay quienes consideran que los críticos del instituto alemán fueron un poco extremistas en algunas de sus concepciones.

La obra de Frankfurt y junto a ello el concepto de industria cultural, también ha tenido lugar entre los intelectuales latinoamericanos. Por ejemplo, en Buenos Aires circularon los textos más importantes a partir de la traducción al castellano y la publicación en diferentes revistas.

Heriberto Muraro en Neocapitalismo y comunicación de masa se identificó con  el análisis ideológico de Adorno y Horkheimer,  a la vez que sostenía que Marcuse plantea como el instrumento básico de unificación del sistema capitalista los medios masivos.

Otro espacio de recepción de Frankfurt fue Brasil. En 1967, Leandro Konder publicó el libro Los marxistas y el arte, donde sostenía que “tanto Adorno como Marcuse, habían tendido a construir una perspectiva pesimista, mientras que de Benjamin rescata un elemento de esperanza, diferente de la dialéctica negativa” (Entel, 1999, 8).

Otro lugar importante donde llegaron las ideas de los críticos de Frankfurt fue a Venezuela, más específicamente a Caracas. Antonio Paquali se refirió a la importancia de Frankfurt la cual estaba dada porque "lo que primero acude a la mente es que a sus autores debemos el uso de fórmulas hoy estereotípicas como «sociedad industrial avanzada», «industria cultural», «sublimación no represiva», «gran rechazo», etc., y tal vez el tono de elevada polémica, rebosante de contagiosa y demoledora mordacidad, con que Horkheimer y Adorno estigmatizaron, en su Dialéctica del Iluminismo, la «industria cultural, o el iluminismo como mistificación masiva»" (A. Pasquali, 1976,19, citado en Entel,1999, 9).

Por otro lado, acatando el concepto de industria cultural, para el venezolano Ludovico Silva “por una parte, la televisión constituye una especie de concentración, en un solo punto, de todos los otros medios de comunicación; por otro, en el capitalismo, la televisión es "la más genuina expresión ideológica del sistema" (L. Silva, 1971,169, citado en Entel, 1999,11).

En el campo de la comunicación, en los años ochenta, los investigadores inclinaron la balanza hacia Walter Benjamin. De igual forma para Jesús Martín Barbero la alternativa  estaba en los textos de este estudioso.

Respecto a la influencia de los frankfurtianos en Latinoamérica, Alicia Entel llega a una conclusión significativa: “la importancia de Benjamin, Adorno, Horkheimer, Marcuse o Löwenthal, radica no tanto en sus aciertos o errores (ambos están presentes en todos ellos) sino en señalar un conjunto de problemas (muchos de ellos apremiantes) y de modos del pensamiento que merecen ser considerados por la reflexión teórica, más aún cuando pretende tener carácter de crítica, y evitar prohibirse la imaginación”. (Entel, 1999,18)

Por otro lado, en Europa, en 1978, se publica la obra del equipo de investigación animado por Bernard Miége, titulado Capitalisme et Industries culturelles. Los autores refutan la idea, considerado por los teóricos de Frankfurt, en la cual la producción de la mercancía cultural  responde a una única y misma lógica. “Para ellos, la industria cultural no existe en sí: es un conjunto compuesto, hecho con elementos que se diferencian extraordinariamente, con sectores que tienen sus propias leyes de estandarización. Esta segmentación de formas de rentabilización de la producción cultural por el capital se traduce en las modalidades de organización del trabajo, en la caracterización de los propios productos y su contenido, en las formas de institucionalización de las distintas industrias culturales (…), o incluso en la forma en que los consumidores o usuarios se apropian de los productos y servicios”. (Mattelart, S/F)

El pesimismo de la Escuela de Frankfurt parte de no reconocer que más allá de la naturaleza de la industria cultural éstas pueden tener un sentido emancipador si se lo proponen ya que, indudablemente, la industria cultural es un vehículo. Además, se concentran más en cómo se expresa, en sus consecuencias y no siguen el fenómeno desde su propio surgimiento. No obstante, es evidente que para fundamentar teóricamente lo relacionado con industria cultural, la Escuela de Frankfurt es un referente indispensable.

También, es importante resaltar que los teóricos de Frankfurt proponen un análisis de la industria cultural desde aquellas instancias a las que recurre la propia industria cultural para legitimarse, que va desde la propia producción cultural hasta la concepción de las propias instituciones socializadoras del individuo.

Quizás el principal problema sea en cómo logran desentenderse de la industria cultural para analizar a la industria cultural misma, pero no hay que olvidar que las limitaciones de sus principales postulados responden al contexto en que se pronunciaron.

Investigaciones actuales como la de los autores Leoncio Barrios, Jesús Martín Barbero y otros, recogidas en el libro Industria cultural: de la crisis de la sensibilidad a la seducción massmediática, se preguntan si la crítica heredada de la Escuela de Frankfurt es todavía el camino adecuado para enfrentar la industria cultural.

Industria cultural que estimula el que la cultura pueda ser considerada en la actualidad como un negocio. El tamaño de las compañías implicadas en la industria muestra que el principal interés de estas es aumentar la cuota de mercado a costa de la rentabilidad inmediata.

La tendencia actual apunta a una mayor concentración de formas oligopólicas en la industria cultural debido a la voracidad de las transnacionales y la pasividad experimentada por los Estados al momento de fijar los límites que apunten a garantizar la diversidad de opiniones y contenidos. Debido a este fenómeno en no pocas ocasiones pequeños realizadores o diversos actores sociales como ONGs o universidades no tienen la posibilidad de difundir sus producciones a través de los medios de difusión masiva.

Por esto las mismas películas, los mismos programas televisivos, se ven en cualquier rincón del planeta. La misma música, los mismos cantantes, son escuchados en casi todos los países. Los grandes conglomerados transnacionales determinan sustancialmente la circulación de bienes y servicios culturales.

Los productos culturales son uno de los componentes claves de la identidad nacional de los países, de aquí emerge la cuestión de las relaciones entre globalización  e identidad nacional, la necesidad de establecer relaciones de intercambio entre culturas y no invasiones de unas culturas por otras.

Quizás la potencialidad de la mundialización de los mensajes culturales puede ir acompañada de decisiones políticas que traten de impedir la invasión de unas industrias culturales por otras, es decir, de una cultura por otra.

Lo más preocupante es que la “fiebre por la ganancia” continúe resquebrajando valores, logrando la absorción de una cultura por otra y privándonos de la diversidad de cada una de ellas.

Referencias Bibliográficas:

Benjamin, Walter: “Discursos Interrumpidos I”,  Ed.Taurus, Buenos Aires, 1989. [CD-ROM]

Entel, Alicia y otros: “Escuela de Frankfurt. Razón, arte y libertad”, Ed. Eudeba, Buenos Aires, 1999.

Horkheimer, Max y Theodor Adorno: “Dialéctica del iluminismo”, Ed.Sudamericana, Buenos Aires, 1988. [CD-ROM]

Horkheimer, Max: “Crítica de la razón instrumental”. Ed. Sur, Buenos Aires, 1973.

Marcuse, Herbert: “El hombre unidimensional”. Ed. Instituto Cubano del Libro, La Habana, 1968.

Mattelart, Armand y Michelle: “Historia de las teorías de la comunicación”, S/Ed. S/F. [CD-ROM]

Muñoz, Blanca: “Escuela de Frankfurt, primera generación”, en <http://www.ucm.es/info/eurotheo/d-bmunoz7.htm>, consultado el 18/11/2007.

Wolf, Mauro: “La investigación de la comunicación de masas”. Ed. Pablo de la Torriente Brau, La Habana, S/F.

Zallo, Ramón: “Economía de la comunicación y la cultura”, Ed. Akal, Madrid, 1988.

 



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