¿¡CHE VENDE?!

El comercio de su imagen relega internacionalmente la obra del ilustre revolucionario. Es necesaria la asunción plena de sus ideas.
 
JESÚS ADONIS MARTÍNEZ Y ARIEL MONTENEGRO,
estudiantes de primer año de Periodismo,
Facultad de Comunicación,
Universidad de La Habana.

Una mirada especial. Cabellos y barba, bendecidos por el viento. La expresión del conjunto se antoja dividida: de un lado, la pujanza y el brillo juvenil del hombre nuevo, del otro, el luto de un hombre consciente de las circunstancias; la sombra proclama la fatalidad del destino humano sobre la tierra, mientras la luz proclama los ideales nacidos de su frente clara. Una estrella lo corona.
 
No es un rostro común, es un rostro-alma. Algo inusual invade la conciencia de todo el que lo observa, no importa el credo ni la geografía. Es una faz universal. Lleva el grito del cambio dibujado en sí y el espíritu mundial de todos los que luchan por una idea justa.
 
Millones de personas alrededor del mundo han quedado impactados frente a esta imagen: la antológica instantánea de Ernesto Guevara, capturada por Korda en el sepelio de las víctimas de la voladura del vapor La Coubre. Pero el símbolo del Che es mucho más que una fotografía.
 
La figura de un hombre animado de ideas revolucionarias y de una gran dimensión humanística, donde se fusionan el inmenso calibre intelectual con la lucha hasta las últimas consecuencias, no podía dejar de convertirse en una referencia para todo aquel que se siente un genuino revolucionario y para todos aquellos que, de cualquier modo, disienten del status quo mundial.
 
El Che como símbolo, atendiendo principalmente al cúmulo de preceptos universales que integran su ideario, posee innumerables puntos de contacto con diversos movimientos y corrientes progresistas en general, que lo asumen como propio en todos los continentes. Esto es positivo, aunque siendo estrictos, con toda la profundidad que conceptualmente amerita el asunto, más bien debería ser solo un emblema del comunismo y de la Revolución Cubana, proyecto socialista al que contribuyó enormemente.
 
Sin embargo, ¿qué sucede cuando se comienza a vaciar el símbolo de todo basamento teórico, de su esencia? ¿Qué pasa cuando no se rebasa lo meramente visual y apenas se alcanza un nivel superficial en la penetración del significado del icono? La figura del Guerrillero, en un mundo donde el marketing y la publicidad constituyen verdaderos dictadores de la conciencia colectiva, se ha convertido en un producto o, a veces, en una simple herramienta para el mercadeo.

Leyenda viva

El periodista Guillermo Cabrera Álvarez, en su libro Camilo Cienfuegos, el hombre de las mil anécdotas, reseña como en una ocasión, en las cercanías de Yaguajay, y ante la congregación de los lugareños por la presencia del guerrillero argentino, Camilo bromeó con este: “Ya sé a lo que me voy a dedicar cuando triunfemos: Te voy a meter en una jaula y recorrer el país cobrando cinco kilos la entrada para verte. ¡Me hago rico!”

Aleida Guevara, hija del Che, en entrevista concedida en Suecia para el sitio web Liberación, contaba: “Nosotros habitábamos en un barrio donde al principio de la Revolución vivían muchos jóvenes becarios llegados de toda Cuba. Como los estudiantes sabían que mi papá vivía ahí, cada vez que pasaban frente a la casa cantaban: ’Cuchillos, cucharas / que viva el Che Guevara’. Y mi padre que algunas veces pudo escucharles comentaba riéndose: ¡Qué barbaridad… qué barbaridad! Pero lo tomaba como una cosa de muchachos, porque era el hombre más alejado del culto de la personalidad que pudo haber. El más ajeno a todo eso. Pero era él, al mismo tiempo, consciente de que, a veces, los revolucionarios aunque no estén de acuerdo con ello, los liderazgos los aceptan si son útiles a su pueblo.”

Sin dudas, una buena parte del mito se remonta, incluso, a la época en que Guevara vivía. Cuando era el jefe militar osado, el dirigente ejemplar y el diplomático sagaz. Cuando era esa gente llana y difícil a la que Guillén evocara.

Una “golosina visual”

A escala planetaria con el advenimiento de las tecnologías de la informatización se privilegia lo visualmente atractivo y se banalizan las cargas significantes, por ser aquello más fácil de consumir. Constituye un fenómeno estandarizado, en el panorama absolutamente globalizado de hoy, el que las personas prefieran la televisión, el cine o INTERNET antes que leer un libro.

Debido a esto, según investigaciones del Centro de Estudios Che Guevara, existe una adopción de la imagen por personas que solo ven en ella un atractivo fatuo e incluso sex appeal. Por supuesto, la toman descontextualizada y, apenas, como un marcador de rebeldía fetichista.

El Che se encuentra despolitizado en muchos países desarrollados, sobre todo en Europa. Se habla de él, pero no se le vincula con el comunista que en realidad fue. Aunque, al menos, en algunos círculos se le ve como un símbolo cultural.
 
Esto también es efecto del uso comercial de su imagen por parte de grandes empresas, las cuales no están a favor de la divulgación de su pensamiento, pues este se opone totalmente a la esencia del sistema capitalista.  

¿De nuevo en motocicleta?

En América Latina, sin embargo, el ejemplo del Guerrillero Heroico se tiene como un estandarte de lucha. Acompaña y atraviesa a todos los movimientos sociales de corte radical, surgidos como oposición al neoliberalismo, aunque en realidad el Che sea más: sea anticapitalista por definición y, por consiguiente, socialista.

Asociado a los movimientos sociales también se comercializa la imagen del Che. En los foros sociales se encuentran muchos oportunistas que aprovechan la circunstancial presencia de gente de izquierda para hacer mucho dinero. Por otro lado, gran número de las organizaciones reunidas utilizan la ocasión para recaudar fondos y que otros afluyentes no encuentran otra alternativa de autofinanciación para su viaje que el comercio de artesanías y otros productos, con frecuencia alegóricos al Che Guevara.

En estos últimos casos sería prudente preguntarse: ¿esas personas están distorsionando el pensamiento del Che? ¿Existen motivos y causas justas que justifiquen la comercialización? ¿Hay lucro o hay subsistencia?

En el sitio web Liberación, Aleida Guevara afirma: “Nosotros estamos en contra de la explotación indiscriminada de la imagen de mi papá. Y no aceptamos que la foto del Che esté en ninguna botella de vino o en ropa interior. Nos parece una falta de respeto todo eso. Pero que haya camisetas de jóvenes o banderas que se usan para el combate cotidiano, no podemos estar molestos por eso. Lo que sí quisiéramos es que siempre los beneficios económicos de todo esto fueran a parar a la gente que realmente lo necesitan. En todo caso, todo depende del contexto en el uso de su imagen.”

Predicar con el ejemplo

Comparativamente con el resto del mundo, la situación en Cuba es bien distinta. En la Isla existe un conocimiento general de la obra de Ernesto Guevara, lo que significa que el símbolo plasmado en un pulóver o la tradicional boina no acusan la misma carencia conceptual que en otro contexto. Por otra parte, la comercialización no llega a extremos degradantes como en otros países, donde se puede encontrar el rostro del Che plasmado en ropa interior. Cuantitativamente el comercio del símbolo es inferior al volumen internacional.

Pero…

-¿Por qué tienes puesto ese pulóver con la cara del Che?

Por ponérmelo, por usar uno más, porque se usa. No lo hago por la imagen ni por la rebeldía que representa. (Raúl, estudiante de Pedagógico)

Por su internacionalismo. Todo el que viene a Cuba intenta llevarse una camiseta suya. (Adán, joven angolano)

Porque es un símbolo de rebeldía. Nosotros defendemos una tendencia musical alternativa, el Che también es un símbolo de cambio. (Ricardo, joven rockero)

-¿Qué opinas acerca de los precios de los artículos con la imagen del Che?

No estoy de acuerdo con la comercialización de la imagen de nadie, mucho menos la del Che. No obstante, si se vende debe ser a un precio módico, o mejor que los regalen en determinados eventos. Se debe tomar en cuenta que muchos de los interesados son solo estudiantes. (Raúl, estudiante de Pedagógico)

Si realmente se quiere promover el ejemplo, ¿por qué no dan estas prendas en los actos político-culturales? Un pulóver del Che está al alcance de todas las manos, pero no de todos los bolsillos. (Arley, estudiante de Matemática en la Universidad de La Habana)

Estos precios están dados porque van dirigidos a los extranjeros. Los turistas compran mucho. A los jóvenes cubanos también les gustan, pero compran el de más baja calidad porque es el más barato. (Tendera de la tienda ubicada en 27 y L, Vedado)

El fenómeno comercial dado alrededor del Che como icono, en el caso cubano, responde al proceso de integración a una economía mundial de mercado, experimentado por el país en las dos últimas décadas. El que la imagen del comandante guerrillero se haya convertido en un éxito de ventas en todo el orbe no es obra de Cuba, sino de las maquinarias publicitarias del capitalismo mundial.

Que un cantante haga una versión de “Hasta siempre, Comandante”, no implica que en ese momento esté asumiendo cabalmente las ideas del héroe: esta es una de las canciones que más piden los turistas, expresó un profesor universitario.

El Che es ya un paradigma identitario de la nacionalidad cubana y parte de la multiculturalidad latinoamericana, pero considero válido un espacio determinado para la comercialización, esto contribuye a la conformación del símbolo, afirma Dasniel Olivera, profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana.

Es prácticamente innegable, sin denostar por completo la comercialización, que la carestía de los artículos alusivos a la figura del Che niega la posibilidad de portar la imagen a los sectores más identificados y consecuentes con el legado guevarista: los jóvenes y las personas de menos ingresos en general.

Luchar por el rescate de la obra intelectual y el ejemplo del Che, debe convertirse en una prioridad. Si aspiramos al hombre nuevo, revolucionador de su realidad y constructor de una alternativa justa para el futuro, es necesario horadar en la savia que alimentó la leyenda en un principio.
    
Ficha Técnica:

Tema: Comercialización de la imagen del Che Guevara y sus implicaciones.

Tesis: El comercio de su imagen relega internacionalmente la obra del ilustre revolucionario. Es necesaria la asunción plena de sus ideas.

Tipo de reportaje: Tradicional.
Tipo de título: Llamativo.
Tipo de entrada: De retrato.
Tipo de cuerpo: Por bloques temáticos.
Tipo de cierre: De instancia a la acción.

Estrategia de fuentes (activas):

Dasniel Olivera, profesor de Comunicación Social de la Universidad de La Habana.

Jóvenes encuestados.

Fuentes pasivas:

Declaraciones de Aleida Guevara para el sitio web Liberación (INTERNET).

Camilo Cienfuegos, el hombre de las mil anécdotas, del periodista Guillermo Cabrera Álvarez.