Afirmó la especialista en Comunicación Social, doctora Mirta Muñiz Egea.
ASTRID BARNET,
cortesía para Isla al Sur.
Ágil, cordial, exigente, muy segura de sí misma…a la doctora Mirta Muñiz Egea (La Habana, 1930), cabrían un sinfín de calificativos pero, el que más se adueña de su persona es el de ser una de las comunicadoras más talentosas -por no decir la más-, de nuestro país durante casi más de cincuenta años, a los que habría que incluir sus innumerables tareas como directora de órganos de prensa y de publicidad.
Mirta Muñiz se inició en la publicidad muy joven, a los 16 años de edad “y, en pleno capitalismo por accidente laboral”, comienza a trabajar en la tienda Sears en su departamento de propaganda. Y es allí, en el quehacer diario –y con mucho esfuerzo y sacrificio--, donde descubre su vocación como comunicadora social, siempre tratando de inducir “cosas importantes en las personas acerca de cómo utilizar los medios y los productos para mejorar sus vidas”. Posteriormente fue fundadora de la televisión en Cuba, y casi también de la radio; a la vez que laboró durante mucho tiempo en connotadas agencias de publicidad norteamericanas.
-¿Qué tiene la publicidad de encanto para usted?
“En la publicidad nada es monótono, nunca es repetitiva y siempre en ella tendrás nuevos desafíos para encontrar nuevas formas de comunicación; es muy importante, igualmente, porque puede aplicarse a variados procesos: productivos, sociales, políticos, y a la propaganda…En fin, a todo lo relacionado con la comunicación social, porque nunca (te puntualizo), es repetitiva, y siempre tendrás que realizar el análisis creativo de forma distinta.
“Hoy es un fenómeno, mañana es otro; hoy es un público, mañana es otro; hoy es un objetivo, mañana es otro. Cada día que transcurre tienes un desafío, una posibilidad; un tema nuevo al que enfrentarte. La publicidad, también me ha servido de escuela porque obliga a estudiar, a leer, sin pasar por la Universidad”.
-Publicidad, propaganda y periodismo… ¿se concatenan entre sí?
“La publicidad es parte de mi vida, al igual que la propaganda y el periodismo. Son profesiones relacionadas con la comunicación social y en ellas, lo más importante, es tu materia prima, tu creatividad; lo que tú sabes, lo que tú conoces.
“El comunicador siempre está recibiendo de sus receptores necesidades, informaciones, aspiraciones que trata de transformar a partir de sus conocimientos y que luego transmite a otros receptores o personas…a la sociedad, al pueblo. Y, algo esencial: el objetivo esencial del comunicador es movilizar, contribuir a la formación de conciencia, al ahorro”.
-¿Qué caracteriza a la comunicación social?
La comunicación social es un conjunto de ciencias y técnicas que engloba muchas formas de hacer y de pensar. Incluye marketing, publicidad, propaganda, diseño, investigaciones, relaciones públicas, fotografía, e informática.
Personalmente he aprendido muchas cosas de infinidad de personas; personas que me han llevado a descubrir cómo aprender a comunicarme, y a partir de qué medios e instrumentos hacerlo. Esto es algo muy valioso y que le traslado casi a diario a mis alumnos, de quienes aprendo también. Ellos, por ejemplo, tienen hoy otros objetivos, otros pensamientos, otras inquietudes -diferentes por completo a los míos de antaño-, y ello me obliga también a actualizarme de cuanto sucede a mi alrededor y hasta fuera del contexto nacional”.
-La publicidad, ¿continúa vigente en Cuba?
“En nuestro país, desgraciadamente, la publicidad ha estado asociada con el capitalismo. Para algunos compañeros publicidad, es sinónimo de capitalismo y, por ende, se ha rechazado durante mucho tiempo esta especialidad. En mi opinión, esto ocurre debido al uso que, en determinadas sociedades, se le brinda a una técnica. Al respecto siempre he analizado que la técnica no tiene ideología; la ideología la tiene el hombre que domina la técnica. Para expresarlo con más vehemencia: ni la ciencia, ni la técnica tienen ideología; la ideología la tiene el hombre que domina esa ciencia y que la aplica en determinados objetivos.
“En algunas discusiones con compañeros de trabajo siempre he expuesto el siguiente ejemplo: el fusil marca Garand, es belga…Su presencia, su uso… ¿es bueno o es malo? Es malo, si lo tiene el terrateniente para masacrar al campesinado y, es bueno, si ese campesinado que aspira a ser dueño de la tierra se lo quiere quitar al terrateniente. Asimismo, hay que rememorar la presencia y el uso de esos fusiles en nuestra guerra de liberación nacional. En las manos de un guerrillero de la Sierra Maestra, un fusil Garand constituía una magnífica imagen. Por tanto, la técnica como tal no tiene ideología.
“Al respecto, concluiría que uno de los objetivos que debemos perseguir como comunicadores sociales es, ante todo, mejorar nuestros procesos de organización, de concepción, de utilización de estas técnicas”.
-¿Existen semejanzas y diferencias entre propaganda y publicidad?
“Este tema lo traslado a un libro que actualmente escribo --Acciones y contradicciones de un proceso. Propaganda y Publicidad en Cuba-, tratando de hacer un recuento de lo que han sido y constituyen ambas técnicas en nuestro país. En Cuba, lo que más ha avanzado es la propaganda revolucionaria; hemos tenido verdaderos logros en este terreno -incluida la propaganda realizada durante la lucha insurreccional en folletos conformados en textos y gráficos--, sin embargo, aún existe una tremenda confusión acerca del papel fundamental de la propaganda en una sociedad.
“A mi entender la propaganda tiene dos grandes objetivos: uno, doctrinario y otro, político. Para cumplirlos, habría que agruparlos en tres grandes direcciones. Una, estabilidad política, o lo que es igual: la comunicación en función de la estabilidad política para cumplir un amplio espectro en la vida del país. Este aspecto incluye también la identidad nacional, la promoción de valores ciudadanos, el respeto por la Historia y la defensa de la Patria. Nada de esto, por supuesto, en nuestra Isla constituye campaña política alguna para la elección de un gobernador, un concejal…Todo lo contrario. Es un bien social al mancomunar estabilidad política y comunicación.
"La otra dirección la constituye el desarrollo económico y social. En una sociedad como la nuestra, cuyo objetivo fundamental es el desarrollo en general, hemos utilizado la comunicación de modo que ella pueda contribuir a que los avances en todos los órdenes sean más rápidos y abarcadores en cualquier rama o sector. En este sentido, referido al desarrollo económico y social, la propaganda puede durar un tiempo ilimitado con vistas a que cada ciudadano comprenda su papel social, lo sepa aplicar y desarrollar.
“Como último aspecto está la solidaridad. En Cuba constituye una vertiente de la propaganda que, antes del triunfo de la Revolución, era inexistente. Nació durante la década del sesenta del siglo pasado y a ella se sumaron no sólo políticos, sino también historiadores, periodistas, diseñadores, fotógrafos…Un ejemplo, entre otros, que la ilustra es el surgimiento del cartel o afiche y los laminarios. Una gran huella dejaron aquellas imágenes de connotados fotógrafos y diseñadores cubanos en carteles de la Organización de Solidaridad para los Pueblos de Asia, África y América Latina, del Instituto Cubano de Amistad con los Pueblos y del Movimiento Cubano por la Paz.
“En lo que se refiere a la publicidad, su desenvolvimiento en Cuba no ha sido fácil tras el triunfo revolucionario de Enero de 1959. Cuando en los años sesenta hubo necesidad de intervenir las agencias de publicidad --Muñiz trabajaba en la transnacional publicitaria Mc Ericsson, relacionada con anuncios como los de la Coca Cola--, los escasos renglones de productos y servicios con que contábamos no permitían satisfacer las crecientes demandas de la población. Todo lo que se producía, se consumía. No existía excedente alguno. Por tanto, la publicidad realmente no tenia razón de ser; al igual que tampoco existía mucho espacio para ella. Todos nos encontrábamos inmersos en tareas revolucionarias como las de la alfabetización y la defensa de la Patria. Eran años muy convulsos, de constantes transformaciones sociales y de una gran lucha de clases.
“En mi caso, el año 1961 lo dediqué por completo a la tarea de alfabetizar. ¿Qué era la publicidad entonces? El himno, la bandera, las brigadas de compañeros alfabetizadores, el farol, el manual o texto para alfabetizar… Todo ello constituía el reflejo de una de las ramas más importantes de la publicidad: la del bien público.
“No obstante, en ese momento se pensó que esta disciplina no era necesaria, y lo primero que se hizo fue eliminar los comerciales de la prensa escrita, radio y televisión. Al éstos desaparecer toda esa gran masa de trabajadores fue reubicada en el sector periodístico, en los medios de comunicación.
“Asimismo, muchos amigos de la izquierda comenzaron a criticar el trabajo publicitario, basados en el concepto de la publicidad que se realizaba en sus respectivos países, sin tener en cuenta que, en el nuestro, podíamos llevarla hacia otra vertiente.
“Una vez más insisto en que no son las técnicas de comunicación las que provocan desviaciones o problemas ideológicos, es la forma en que se utilizan”.
-¿Cómo definir el vocablo publicidad?
“Podemos definir el vocablo publicidad a partir de nuestro accionar, de nuestro trabajo; en nuestro pensamiento no sólo constituye un recurso para la promoción de ventas de productos y servicios, sino que es aplicable a múltiples objetivos económicos y sociales, como son la nivelación de la demanda. Al respecto, me pregunto: ¿cómo nivelas la demanda, si no trabajas con la publicidad? ¿Sobre la orientación de un consumo racional…?
“Pongo un ejemplo: los anuncios televisivos patrocinados por firmas jaboneras que existían durante la pseudorepública. Recuerdo el del polvo de lavar marca FAB. Cuando el anunciante frente a la cámara de televisión abría una caja de FAB, volcaba una gran cantidad de ese detergente. Esto incitaba al consumismo. Y no es lo mismo consumismo a consumo. Son dos conceptos totalmente diferentes.
“Siempre que alguien habla acerca de la sociedad de consumo, me siento muy mal porque todas las sociedades son de consumo; es algo común a todas ellas. El consumismo es lo incorrecto. Si hoy tuviera que realizar un comercial de detergente mostraría tan sólo una cuchara con una cantidad específica de detergente; nunca con una cantidad desproporcionada de él para lavar varias piezas de ropa y para lo cual incito al derroche. En ese caso enseñaría a utilizar racionalmente los productos, no a despilfarrarlos. Esto es orientar el consumo para consumir sólo lo necesario.
“Por ejemplo, hace años atrás existía un programa televisivo (Cocina al Minuto), conducido por una magnífica profesora en Arte Culinario (Nitza Villapol), quien logró enseñarnos a todos a través de sus recetas y de su vasta cultura, cómo cocinar y consumir productos sanos y fáciles de elaborar, no obstante las privaciones a las cuales nos tenía (y nos tiene) el bloqueo económico impuesto por Estados Unidos”.
-En la actualidad, ¿considera necesaria la técnica publicitaria en Cuba?
“Reitero que la publicidad es necesaria para promover el nivel de vida de un país acorde a su desarrollo y, fundamentalmente, para las acciones de bien publico. Hoy, los trabajos de comunicación social en general que se están realizando acerca del cuidado y protección al adulto mayor o del Club de los 120 Años, constituyen una acción de bien público que debe ser acompañada por elementos publicitarios. Es una orientación para vivir mejor.
“Por otra parte, tenemos también muchos problemas relacionados con las normas de conducta. Y para ello, desgraciadamente, no hemos confeccionado ninguna campaña publicitaria, o sea, no utilizamos científicamente un instrumento que es la publicidad de bien público, reconocida en el mundo entero. Los capitalistas la utilizan en función de sus objetivos de enriquecimiento en infinidad de ocasiones. ¿Por que no hacerlo también nosotros, pero haciendo énfasis en el bien colectivo?
“Recuerdo que, años atrás en Cuba, se realizaron campañas referidas al cuidado y preservación de los equipos electrodomésticos –equipos con Vida Limitada hacía referencia el anuncio--, para utilizarlos racionalmente… eso era publicidad de bien publico.
“En resumen, existe un mundo de posibilidades para la publicidad en esta Isla sobre todo en tres sectores fundamentales: cultural, comercial y de bien publico”.
-¿Existen problemas aún no resueltos por nuestros comunicadores?
“Muchos y, en su gran mayoría, debido a que algunas personas adoptan esta profesión con cierta frivolidad mientras que otras, improvisan. Sin embargo, el problema radica en cómo orientar, planificar y controlar mejor la comunicación; de qué forma medirla para saber si se están utilizando adecuadamente los medios de difusión para el logro de la respuesta que se quiere o aspira. Así, a veces le tiramos con un cañón a una paloma y, otras, con un tiraflechas a un avión. Entonces, perdemos una gran cantidad de impresiones para cosas que no lo merecen, y no atendemos otras que sí necesitan una atención mayor.
“En la vida todo tiene un costo y, en este caso, hay que saber utilizar racionalmente los medios”.
-¿Qué es lo más importante que tiene en cuenta a la hora de confeccionar un libro?
La credibilidad. Si es de género literario, indagar muy bien en las fuentes bibliográficas (tanto activas o pasivas); si es de ficción, presentarlo tanto al público televisivo o radial, como al lector, con la mayor verosimilitud posible, sin enfrascarnos en pasajes deformantes e insulsos; si es histórico, elaborarlo tal como fue teniendo en cuenta la realidad objetiva; aportar opiniones, hechos verídicos, introducirnos y analizar muy profundamente cada uno de los problemas que se describan. Y, si fuimos protagonistas, escribir con mucha sinceridad, con mucha veracidad”.
-¿Considera que las citas feriales del Libro Cubano agotan todas las expectativas?
“Ante todo quisiera significar que la industria cubana del libro está ahora en su mejor momento, en su mayor auge. No obstante haber estado deprimida durante algunos años, se ha rescatado con un gran esfuerzo. Y esto es algo loable. Sin embargo, las expectativas nunca se van a cumplir porque los intereses del pueblo son muchos…Hay que partir que son intereses diversos teniendo en cuenta que la población la conforman niños, jóvenes y personas adultas de la mediana y tercera edad”.
-¿Algún mensaje a los jóvenes?
“Están los jóvenes receptores y los que aspiran a ser comunicadores. Siempre que imparto clases a mis alumnos –en la Facultad de Comunicación Social-, les digo que soy una persona privilegiada porque he vivido la mitad de mi vida en el capitalismo y la otra mitad en el socialismo.
“La comunicación social la imagino como una carretera de dos vías donde hay que emitir y recibir a la vez -la llamada retroalimentación-, y en la que no sólo es esencial hacer énfasis en la Historia del país; en lo patriótico militar, sino también en la vida. Conocer cómo vive y se proyecta la gente, el pueblo; qué ambiciones sanas tiene; cómo ser mejor; cómo hallar la felicidad.
“En estas cuestiones, y en otras muchas, hago especial énfasis en los jóvenes que laboran o aspiran a ser comunicadores; trato de impregnarles la necesidad de prestar atención y de profundizar en las enseñanzas y experiencias del profesor, y los exhorto además a tener inquietud creativa.
“Los jóvenes comunicadores deben y tienen que dedicar mucho tiempo a la investigación, a los proyectos colectivos; a tener diariamente el oído muy receptor; a discernir objetivamente sobre las diversas situaciones que se enfrenten, teniendo en cuenta sus valores humanos…Y, ante todo, a ser muy exigentes”.
